• 肯•罗伯茨

服务品牌如何成长

了解营销人员如何处理来自同类品牌的竞争,当试图发展。了解消费者对品牌的认知和体验之间的区别。

服务品牌如何成长
执行主席/深思熟虑

当营销教条被当成营销“法则”时,我的脑海中就会浮现出一句古老的格言:“当通往成名的道路都被封死时,做一些简单的事,然后让它变得困难。”认为市场营销有成文的法则必须遵守,这就好比相信谷歌地图建议的路线是到达目的地的唯一途径。

与营销人员的实际经验更接近的是,消费者行为模式被更好地描述为“启发式”,而不是“规律”。这种启发式过程使营销人员能够观察单个线索或可识别的线索模式,从而为决策提供依据。例如,解释服务市场中买方选择的知觉-经验启发式。

知觉相对于经验

当谈到服务类别中市场份额的增长时,消费者对竞争服务的选择是消费者感知和体验之间的相互作用。为了方便起见,我们将感知定义为潜在客户如何看待潜在品牌,而体验则是现有客户如何看待现有品牌。

为了说明这一点,我们假设网络性能是您订阅的电信公司的主要选择驱动因素。在经历了现有运营商的一系列停机后,你越来越觉得竞争对手Verizon的网络性能更好。助长这种看法的是Verizon基于网络性能的营销传播。

基于一个主要的选择标准来提高潜在客户对竞争品牌的感知,使其优于现有品牌的体验,这样你就有了获取潜在客户的平台。对于营销传播的有效性来说,最关键的是,你定义的类别驱动因素越窄,你试图以此来区分你的品牌,成功的可能性就越大。前提是,组织在该类别驱动因素上的表现具有竞争力,并且该类别驱动因素是经过科学验证的首选主要驱动因素。

启发式与“无可争议的法则”和敬虔的意见

消除服务A和服务B之间的感知-体验差距会导致从A切换到B的概率是多少?然而,这种可能性是很高的,不是一个特定的事件,虽然可以一般化,但仍然只能作为一个营销启发式,而不是一个定律。

感知-经验启发式对于指导市场营销管理是有价值的,但如果把它说成是无可争议的行为规律,那就太荒谬了。尽管如此,有大量的证据被锁在专利研究中,连同商业成果,明确地得出结论,感知-体验启发式是服务品牌成长的方式。

营销传播是主要的挑战

在服务市场中,感知和体验之间的相互关系有助于解释消费者的选择、市场份额以及市场份额的变化2.在这一过程中,有三个不同的实施先决条件显著影响结果的成功:

  1. 选择正确的驱动来区分你的品牌
  2. 在调整和沟通驱动程序方面获得不断的支持,并且
  3. 成功与市场沟通。

在购买之旅的开始,顾客对现有品牌的体验得分几乎总是高于对竞争品牌的感知得分3,这就是营销传播的主要挑战。

在捕捉竞争品牌的实际表现时,并不是体验得分更高,也不是感知得分有误。这是关于这两个措施之间的差距。在一般情况下,消费者不会选择竞争服务,除非他们认为其在主要类别选择驱动程序上的性能高于他们对现有服务的体验评级。这也是服务品牌成长的基础。选择驱动因素包括理性驱动因素(价格4表现和声誉)和离散的情绪。

品牌要建立感知优势,需要寻求多少品类选择驱动因素?或者换句话说,创意概要中应该包含多少选择驱动因素?品牌所有者经常在创意过程中加入过多的内容。用赌博的术语来说,这类似于“铺设场地”。赌徒对他们的第一赌注缺乏信心,因此,在场上的每一匹马上都下赌注。相反,最佳的方法是沟通的三重作用v

当谈到理性驱动因素时,为了优化认知处理和理解,最好是通过关注单一的理性选择驱动因素来获得单一的信息——相信的理由。当买家“知道”一个品牌的一些东西时,他们的感知往往会填补剩下的部分。这类似于闭合的心理学原理,但要注意,闭合是双向的。买家可能“知道”一些关于你的服务的负面信息,并认为这个品牌很差,这是由许多看似无关的选择驱动因素决定的。

毫无痕迹——“买家有相同的信念”中的无真相

夏普的论断显然是错误的。如下文所示,A品牌的买家和B品牌的买家对自己品牌的评价在统计上存在显著差异。

拜伦锋利6认为一个品牌的买家考虑自己品牌的方式与竞争对手品牌的买家考虑自己品牌的方式“大致相同”。用他的话来说,“购买A品牌的人对A品牌的看法和购买B品牌的人对B品牌的看法是一样的。”根据成千上万的Forethought品类研究,我们没有找到任何证据支持这一命题。夏普的论断显然是错误的。如下文所示,A品牌的买家和B品牌的买家对自己品牌的评价在统计上存在显著差异。夏普的论断显然是错误的。如下文所示,A品牌的买家和B品牌的买家对自己品牌的评价在统计上存在显著差异。

我选择了两家澳大利亚寡头企业来举例说明:食品杂货和银行业。寡头垄断以其同质性和匹配行为而闻名,然而,即使在这些情况下,我们也可以看到如此显著的差异。更广泛地说,也更重要的是,我们可以看到消费者对自己品牌和潜在品牌的评分差异的证据。

在杂货店的例子中,品牌1、2、3和4的客户提供了右侧所示的体验评级。这些品牌的潜在客户提供左边所示的感知评级。这些相应评级之间的差异就是感知-经验差距,用上面不同的颜色带表示。

品牌1与品牌2、品牌1与品牌3、品牌1与品牌4之间的经验得分差异在5%的显著性水平上进行测试,红色框表示差异显著。例如,品牌三的平均体验评分(7.12)明显低于品牌一的平均体验评分(7.73)。同样的测试方法被应用到感知得分上,唯一的显著差异是品牌1和品牌2之间的差异,如蓝色框所示。

品牌二的感知得分最高,这意味着它最有可能成为品牌一、品牌三和品牌四的顾客的第二选择。

银行服务插图揭示了一个主要问题。品牌五提供了一流的服务,然而,它没有向潜在客户传达性能。假设品牌五的表现是一个选择驱动,感知和体验之间的差距是品牌五的营销传播的一个主要问题。

营销“法律”和敬虔的意见

选择最佳的驱动因素来区分你的品牌是缩小感知-体验差距的关键。麦肯锡(McKinsey & Company)说,你可能认为品牌成功完全取决于媒体预算,但事实并非如此。消息比媒体。7营销传播中所说的内容比所说的地方(媒体)更重要,这是一个一致的发现8.十年来对媒体分析的执着,加上缺乏科学来确定要传播什么,继续为从业者带来挑战,并忽视了机遇。

营销传播应该开始改变对单一选择驱动程序的看法,并链接到发送的精确信息。因此,针对收到的信息,在目标受众中定量地预先测试所提议的创意,是良好营销实践的核心要素。

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当风险很高,营销投入也相当大时,就必须对创意进行预先测试。然而,根据埃伦伯格-巴斯市场科学研究所的拜伦·夏普教授的研究,令人吃惊的是9“预测试是营销人员应该停止的事情之一,因为没有证据表明它会带来更好的广告效果。”他接着说,研究很少有助于创造性。他估计只有1%的例子,相反,“创意人士应该走出家门,到现实世界中去,从别处寻找灵感。”

有些人可能会怀有这样的观点,如果他们不理解广告中传达的信息的重要性,认为广告的效果不过是“它到达他们的大脑了吗?他们意识到是我们吗?”x用查尔斯·凯特林的话来说,“教育是人从自以为是的无知走向深思熟虑的不确定性的过程。”做出如此绝对的陈述表明,从更广阔的视角来看,拜伦·夏普(Byron Sharp)会受益。

[i]通过多元分析推断重要性加权,包括价格、声誉、业绩和情感。

[ii] Forethought已经产生了数千个预测模型,这些模型通常与第三方组织记录的市场表现相关,相关性优于0.8。该模型的预测和市场行为之间的平均滞后时间为两到三个月。数以百计的服务企业已经应用这些模式来获得相对的市场份额。

[iii]在成千上万的研究和成千上万的选择属性分数中,我看到的例外很少。

[iv]请参阅营销人员-停止对廉价感到肮脏,//www.jfcoxford.com/mr/gain-and-retain/marketers-stop-feeling-dirty-about-being-cheap/不要忽视你的价格品牌!

//www.jfcoxford.com/mr/gain-and-retain/stop-ignoring-your-price-brand/

[v]首席营销官任期可能损害品牌//www.jfcoxford.com/mr/gain-and-retain/cmo-tenure-can-be-brand-damaging/

[vi]品牌如何成长:营销人员所不知道的,第5章,第66页,第8章,第114页,拜伦·夏普,2010年

[vii]“营销绩效:营销人员如何推动盈利增长,”鲍尔,T.等人(2016)

[viii]阿波罗计划2006年的一项研究发现,平均而言,创意对销售的贡献远远大于媒体,前者占65%,媒体占15%。在2017年的一项后续研究中,尼尔森·卡塔琳娜解决方案与CBS合作,将这两个比例修正为49%和36%,创意在效果上仍然超过了媒体。

[ix]黑色t恤播客,“科学,猫头鹰和脱颖而出”,拜伦·夏普:https://podcasts.apple.com/au/podcast/byron-sharp-science-owls-standing-out/id1613113815?i=1000565408872

[x] op. cit.黑色t恤播客。

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