• 露西戴维森

芥末如何帮助可口可乐转变与洞察力的接触

可口可乐西欧并不缺乏数据和见解。但是,让广泛的内部利益相关者参与到洞察团队的工作中可能是一个大问题。了解Keen as Mustard如何创建一个通信实验来克服这一挑战。

芥末如何帮助可口可乐转变与洞察力的接触
创始人兼董事总经理/ Keen as Mustard

“他们从来没有读过邮件”

听起来熟悉吗?这是可口可乐西欧分部洞察部主管给我们提出的首要挑战:通过团队的工作获得关注和影响力。我们认识到,我们需要的不仅仅是影响高管层(我们往往会在数据和见解上“挂心”一点),而是从更广泛的内部受众那里获得更广泛的理解,从而在公司实现更大的影响力和影响力。

战略和洞察力团队必须确保人们理解和应用更广泛的长期学习,并为利益相关者提供战术研究问题的短期答案。

可口可乐西欧公司每年都进行200多项特别研究,而且还在进行中追踪器和社区面板.当然,利益相关者需要这些策略性的答案。但是为了影响战略决策,团队必须与特定项目之外的更大的组织进行沟通和整合更广泛的趋势和见解。用电子邮件发送PowerPoint报告不会给你带来这种影响,即使是在那些应该对研究结果感兴趣的人当中。

伟大的内部沟通实验

“伟大的内部沟通实验”的目的是确定什么类型的洞察力沟通对可口可乐内部的不同团队和部门有最关键的影响。和任何大公司一样,人们只专注于自己的工作。了解业务的不同领域的愿望是有限的,时间是有限的。时间是至关重要的,当你每天收到成百上千封电子邮件时,你很难吸引别人的注意力。

我们需要更好地了解可口可乐的知识与洞察力团队如何与利益相关者沟通,以确定挑战范围并创建最佳解决方案。我们分析了现有电子邮件、演示文稿和报告的样本。我们设计了一份讨论指南,并对利益相关者进行了简短的定性访谈,以衡量从K&I团队收到的当前沟通。我们还采访了K&I团队成员,以了解他们对涉众所说的话的反应,并更好地理解团队是如何沟通的。

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访谈和分析的结果很有趣。从难以理解的首字母缩写和职位名称,到不清楚的商业术语和“死于ppt”,K&I部门在如何沟通哪怕是最简单的信息方面都面临着明显的挑战——但这只是我们的初步发现。可口可乐的K&I团队与其他地方的研究人员没有什么不同,因为他们天生的好奇心和对数据(无论是定性的还是定量的)的投入常常让人很难退一步,从外部的角度来看待他们的工作。

在做了分析和研究之后,我们开始着手生产可口可乐未来可以使用的材料。Mustard创造了各种测试反应的材料,但Insights团队也可以合理地实现这些材料。我们还测试了内容的不同类型的标题和主题行——使用好奇心、否定性和数字以及其他版本,以找出最能产生粘性和回忆的内容。

材料包括:

  1. 电子邮件HTML通讯:包括标题横幅(“Naked Insights”),每个项目的一小段文本,以及现有演示文稿的链接。
  2. 相关项目的短动画视频(1-2分钟):这些视频将通过电子邮件发送,每个视频都有标题。
  3. 简短的(2-3分钟)“谈话头”采访:这些视频将可口可乐洞察团队置于前沿,因为我们采访了视频中强调的项目负责人。这些邮件通过电子邮件分发,每个邮件都有一个简短的标题。
  4. 单一的信息图:这些信息图将数据和图像组合在一个单一的可视化电子邮件中。
  5. 我们制作了这些作为基准——与其他项目相比,有多少人会点击这个PPT ?但值得指出的是,这些幻灯片最多只有5-8张,是视觉设计的,而不是团队之前发送的40张。

获胜者是…

Mustard创建的内容在12个工作日内被发送到15个部门的随机分组。在接下来的5个工作日里,研究人员对结果进行了跟踪,并进行了简短的问卷调查,询问人们记得什么,他们喜欢什么,什么有效,以及他们想再次看到什么。

这项调查的完成率为60%,当被问及是否记得收到过Knowledge and Insights团队的电子邮件时,46%的人表示记得。据估计,股东每天平均收到的电子邮件数量约为100封,因此在收到的潜在1200封电子邮件中召回一封主动发出的电子邮件被视为一种胜利。

利益相关者也做出了积极的反应,他们回忆起了我们的通讯、动画视频和采访——他们选择了信息图表,因为他们希望在未来看到更多。图像和数字的结合意味着收件人保留了高级信息,而不需要点击更多。该研究还证明,即便是设计精良、只有5张幻灯片的ppt报告,也不会被打开、回忆或吸引。

当然,从沟通的角度来看,我们的业务不仅仅是产生“点击率”——我们需要提高洞察团队的形象,并与他们的利益相关者建立强大和持续的联系。从这个试点项目来看,我们认为通讯是胜出的格式,紧随其后的是信息图表和视频。

最后,通过追踪可口可乐知识分享平台上的回应,我们能够追踪最有效的沟通。这也让我们了解到人们记住并点击的主题和标题。

保持它的简单性

我们试图让我们为可口可乐的Knowledge & Insights团队所创造的交流保持现实和实用,这意味着我们不会完全采用在其他情况下可能使用的好莱坞制作价值。每年有200个独立的研究项目,可口可乐需要一个快速、廉价和有效的解决方案。因此,我们利用公司现有的系统和流程来实现这一目标。例如,我们仍然使用电子邮件作为最常用的通信工具(内部网不是我们的选择),并使用现有的视频会议系统录制视频。每个人都可以使用这些方法,不应该成为未来创造优秀洞察力交流的障碍。如果我们能从“伟大的内部沟通实验”中学到东西,你也可以。

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