市场研究中的神经科学:超越炒作

发现营销人员可以用于更有效的品牌激活的三个核心见解。简化神经科学原理在商业中的应用。

市场研究中的神经科学
总裁/阿尔法潜水员

2011年,神经科学家T. Sigi Hale博士是加州大学洛杉矶分校国家健康研究所资助实验室的首席研究员(在学术界被称为首席研究员)。他离开学术界进入市场研究行业(他是一名主要的神经科学家Alpha-Diver)并帮助开创了行为科学运动的先机。

从他第一次接触“营销科学”的世界到他接下来十年的经历,他观察到了这个领域的惯例、主题、习惯和一些彻头彻尾的错误。在探索和应用“行为科学”真正提供的营销见解和策略方面,Sigi也是一位最重要的专家。

虽然神经营销领域的许多人都被眼球跟踪和生物监测(例如通过智能手表)等科技“小玩意”的亮点和宣传所吸引,但Sigi的观察提供了一个更具体、更持久的视角,让专业人士可以更好地诊断人类行为,并显著提高他们在现实世界激活的结果。

Sigi发现了营销科学的世界,他的经验揭示了三个核心见解,可以指导营销人员更真实、更有效地激活品牌,并极大地简化了神经科学原理在商业中看似神秘的应用。

观察1:市场研究是无模型的;学术研究是基于模型的

学术研究世界和市场研究世界之间最根本的——可能也是最具启发性的——区别在于“无模型”研究和“基于模型”研究之间的基本哲学区分。

绝大多数的传统市场研究都没有模型。在这种理念下,研究人员走向世界去收集数据(无论是物理的还是数字的,定性的还是定量的)。他们这样做没有一个模型,只是观察消费者的行为,询问人们为什么他们做这件事而不是另一件事,或汇编与各种感兴趣的行为相关的数据点。然后,他们回到自己的会议室、笔记本电脑和办公室分析数据;从本质上讲,努力揭示“模式”数据。

这种从他们收集的所有数据的噪音中推断信号的努力注定会带来主观性、偏见和不准确性。更重要的是,这种方法不能利用从以前的研究或现有知识中获得的所有已知信息。

学术研究是不同的

学术研究看起来大不相同。在学术界(如Sigi的大学实验室等),第一阶段是确定一个可靠的、已建立的模型,并培养一组相关的假设,以构建数据收集框架。然后,驱动现场工作的不是收集大量不同的数据,而是将收集的数据映射回模型和假设。换句话说,该模型提供了研究人员正在寻找的东西的指南。这不仅大大减少了经常使市场研究分析陷入瘫痪的混乱,而且它“站在”所有之前的研究的肩膀上,学习灌输信心,并确保调查结果和影响的客观性。虽然这两种研究方法之间的比较听起来很简单,但它的含义却是相当宣泄的。

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考虑一个日常生活中的类比:想象你想要去远足。你有两个基本的选择。

选择1:参考路线地图,沿着既定的路线去你想探索的目的地。

选择2:快步走进树林,四处闲逛。

除了选择2的明显危险之外,大多数人都会同意,拥有地图是一种更可靠、更有益的体验。然而,大多数市场研究项目看起来更像是在森林中漫步,而不是查阅地图。无模型研究相当于徘徊在消费者的自然栖息地(包括实体和数字),并希望偶然发现新的发现。

基于模型的研究利用前人开辟的道路,更可靠地指导探索者到达他们想要的目的地和发现。

观察2:人类无法解释他们为什么要做某件事

最近在IAB品牌颠覆峰会的一次采访中,Gopuff该公司创始人兼联合首席执行官拉斐尔•伊利沙耶夫(Rafael Ilishayev)谈到了该平台上的冰淇淋外卖服务非常受欢迎。Axiom记者萨拉·费舍尔主持了这次采访,她指出,这肯定是由于Gopuff可靠的快速送货服务,以及消费者保证他们的冰淇淋在运输途中不会融化。

虽然Ilishayev同意冰淇淋类表现的这一实际成分,但他分享了Gopuff在冰淇淋类表现的更深刻的解释:简单地说,订购送货上门的冰淇淋的事实使购物者免受社会评判。

想象一下你走进一家便利店,笨拙地拿着三品脱的Chunky Monkey到前面的柜台。这种场合你可不会急着在Instagram上分享。当你把啤酒倒到柜台上时,收银员甚至会扬起眉毛。

现在想象一下,你在Gopuff上点了不是三品脱而是四品脱的啤酒,几分钟后它们就会被送到你的家门口。没有评判、尴尬或犹豫——只是纯粹的享受。

然而,如果Gopuff团队要在一个传统的环境中召集足够数量的年轻消费者,比如焦点小组,他们会坚持认为从Gopuff下单更方便、更省时;换句话说,他们会为自己的这种行为提供合理的、貌似合理的理由。

行为的社会方面是关键

但这种行为的社会层面更准确地解释了这种行为的原因。也就是说,Gopuff在一份订单中卖出的冰淇淋实际上比传统零售商多。所有这些都很好地证明了,我们对于自己行为的原因的认知是不可靠的。坦白地说,从脑科学的角度来看,人类无法解释我们为什么做(或不做)事情。

然而,大多数市场调查技术仍然要求他们这样做。不管方法论如何,大多数营销科学都会询问人们喜欢什么、不喜欢什么、想要更多什么、想要更少什么等等。虽然调查对象认真地试图提供准确的答案,但他们实际上提供了高度过滤的叙述、不在场证明和看法。换句话说,他们报告的是他们自认为的想法。

神经科学利用过去几十年的研究,寻找更持久的(通常是潜意识的)衡量解释甚至预测人类行为的真正因素的方法。

观察3:行为是可预测的

这种说法对许多人来说是一种“第三轨”。神经科学并不等同于超感官知觉(ESP),预测购物者会向左还是向右转;选择可口可乐而不是百事可乐等。

相反,这种可预测性的定义与人类行为的持久性有关。大多数人都有过这样的经历:走到拐角处,突然被一个人吓了一跳。当这种情况发生时,被吓到的人会怎么做?你凭直觉就知道答案了——他们会跳,会退缩,或者会因意外的惊喜而身体退缩。这是可以预见的。

同样,一个人看待日常决策(包括购买决策)也有可预测的视角。

  1. 实用的镜头——基于知识和比较选项做出决策。
  2. 社会视角——基于部落知识和集体社会共识做出选择。
  3. 体验式镜头-亲身探索和发现新的,令人兴奋的体验。
  4. 本能的镜头——简单地跟随自然的冲动去做当时感觉良好的事情。

就像拿着地图徒步旅行仍然需要耐力和努力一样,需要一些工作来识别和量化上述哪一种因素在特定环境下驱动着消费者的行为——但它们肯定存在。而且,当你在研究一个市场空间的时候,你已经建立了一个关于人们为什么会这样做的模型,商业建设的发现就变成了一个更加可靠和令人愉快的努力。

的交集神经科学当营销人员创造更有效的激活时,人类的行为为更好地服务消费者提供了强有力的指导。团队不需要追逐高技术方法的闪亮目标——无论是人工智能、眼动跟踪、脑电图、生物识别技术,或类似的东西。而且,虽然神经营销学比许多人想象的要简单,但它确实需要纪律来改变许多传统营销研究实践的坏习惯。

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